Продовжуємо розмову про цільової аудиторії. Перейдемо до самого складного і важливого справи — власне роботі з ЦА, яка (в ідеалі) передує запуск проекту і його рекламної кампанії.
Методи виявлення
В першу чергу, зрозуміло, це здоровий глузд. Роблячи який-небудь проект, ми, як правило, приблизно уявляємо, хто наші клієнти. Маючи намір продавати спортивні автомобілі, ми розуміємо, що наша ЦА — люди середнього та молодого віку, переважно чоловіки, з високим рівнем доходу і активним стилем життя.
З іншого боку, далеко не завжди все так виразно. У будь-якому разі, подальший аналіз вимагає роботи з цільовими групами, тобто з окремими частинами аудиторії для більш точного позиціонування.
Що потрібно визначити?
- Хто наші клієнти?
- Хто выбиратель, споживач, покупець (див. попередню статтю)?
- Чого вони хочуть від продукту?
- Їм потрібен тільки наш продукт або продукт+сервіс (додаткові послуги)?
- Яка група (частина ЦА) принесе найбільше грошей? Кого найбільше? Хто найбільш платоспроможним і націлений на витрати?
Як бачите, в будь-якому випадку потрібно зібрати досить значний обсяг інформації.
Способи встановлення контакту з цільовою аудиторією
Можна запропонувати такі способи.
exit poll | Збір думок споживачів, які придбали аналогічний продукт. | Може бути досить ефективний за умови правильного підбору питань і оцінки достовірності. |
Організація замовлення | Пропозиція продати те, чого ще немає. Оцінка конверсії рекламних міні-кампаній. | Ефективний, але не завжди реалізуємо. |
Експертне інтерв’ю | Спілкування з людиною, зайнятим в суміжній сфері, питання з подібним продуктам. | Наприклад, для виробника продуктів харчування може виявитися корисним розмова з власником або керуючим супермаркету. |
Аналіз конкурентів | Оцінка рекламних компаній, оборотів і т. д. | Дозволяє швидко зробити перші грубі висновки, складний і малопридатний в плані більш точного аналізу |
Збір статистики | Ті або інші статистичні дані, побічно проливають світло на моделі споживання і переваги | Різні джерела: починаючи від статистики пошукових запитів і закінчуючи державними звітами. |
З таблиці виключений такий спосіб, як фокус-група (ретельний опитування 10 — 100 осіб). Багато експертів негативно відгукуються про ефективність подібних заходів. Справа в тому, що «покупець» і «людина, що сидить на фокус-групі» — це дві різні людини. Ними керують різні мотиви. На групі люди в цілому схиляються більше до раціонального сприйняття, в магазині — до емоційного. Висновок очевидний.
Що робити з отриманою інформацією?
Відповідь проста: подивитися через призму здобутих відомостей на свій бізнес-план або рекламну кампанію. Переконатися, що ви звертаєтеся до потрібної цільової групи, тобто тієї, яка налаштована користуватися вашими послугами і купувати ваші товари, а також досить численна, щоб забезпечити потрібний оборот.
Зрозуміло, самостійний аналіз, зроблений не професійним маркетологом, а самим власником компанії може використовуватися тільки на перших етапах (власне на етапі затвердження або відкидання бізнес-ідеї). Для розвитку справи і створення ефективної маркетингової стратегії потрібно допомога фахівця.