Унікальна торгова пропозиція — це знаменита маркетингова концепція XX століття. Її використання в рекламі і бізнес-планування — невід’ємна частина сучасного підприємництва. Познайомимося з цією концепцією докладніше.

Що таке унікальна торгова пропозиція?

Концепція УТП була висунута американцем Россером Рівзом. У своїй книжці «Реальність у рекламі», що вийшла в 1961 році, він описав раціоналістичний підхід до продажу. Реклама, відповідно до цього підходу, повинна концентруватися на тих чи інших унікальних властивостях продукту або послуги, які приносять клієнту зрозумілі, відчутні вигоди.

Найкраще ідею характеризують три головних правила, які повинні дотримуватися в рекламній пропозиції (принципи УТП):

  • У рекламі зроблений акцент на важливу для клієнта вигоду.
  • Ця вигода є унікальною: конкуренти або не можуть її надати (за технічними або іміджевим причин), або поки цього не зробили.
  • Перші два пункти повинні сильно діяти на свідомість споживача, залучати його до придбання товару чи послуги.

Важливий момент. Правильна реклама, згідно цієї теорії, діє не тільки і не стільки на розум і логіку. Хоча вище згадано слово «раціоналістичний», на ділі у спонуканні людини до купівлі величезну роль грають емоції.

Саме на них і працює унікальність: нове властивість товару викликає подив і цікавість. Вже потім може включатися мозок», який відзначає корисні властивості продукції.

Важливо також те, що сама продукція може не дуже відрізнятися від аналогів. В умовах китайської промислової експансії зробити щось нове і зберегти його унікальним практично неможливо. У сфері послуг нові прийоми і методи також легко «підхоплюються» конкурентами. Тому головне — це саме акцент, а не реальні відмінні риси (вони можуть бути мінімальними).

Приклади УТП

Для початку — кілька класичних прикладів — «з життя світових брендів:

  • Шоколад, який не тане в руках — М&Ms”.
  • Comet. Відчистити плями, з якими інші не впораються.
  • Улюблений приклад авторів підручників з маркетингу: піцерія domino’s, запропонувала своїм клієнтам «піцу за півгодини або безкоштовно». По цій моделі, до речі і зараз створюється безліч різноманітних підприємств у сфері обслуговування, де важлива оперативність.

Сучасні приклади з російського малого бізнесу:

  • Бар з великим телевізійним екраном для трансляцій футболу. Зараз це стало звичним явищем, спочатку — дозволило впровадило цю послугу в рази збільшити оборот.
  • Реклама кредитів: «знайдете відсоток менше — повернемо різницю!». Навряд чи шукати десь півгодини будуть багато позичальників. Крім того, відсотки високі скрізь, так що банк не в накладі.
  • Страхування життя: «поліс на дитину за півціни!». Фірма грає на піклування батьків про дітей, одночасно збільшуючи оберти.

Критика концепції

В даний час ідея досить часто піддається критиці. При цьому упор робиться на наступні факти:

  • Вже згадана можливість швидкого копіювання моделі роботи і всіх переваг товару.
  • Зараз ринок у розвинутих країнах (і РФ втім теж) вже насичений якісними товарами, що задовольняють більшість потреб.
  • Не завжди виробник зацікавлений надавати надто якісні послуги або продавати товари (менше надійність техніки — більше ламається — більше попит).

    • Аргументи досить серйозні, однак, подібні заперечення знімаються, якщо взяти до уваги, по-перше те, що унікальна торгова пропозиція — не чарівна паличка. Це лише один із шляхів до серця і кишені клієнта. Якщо намагатися будувати весь бізнес тільки на ньому — природно, в більшості випадків доведеться випробувати розчарування.

    Крім того, не витримує ніякої критики теза про «насиченості» ринку. Це актуально далеко не для всіх галузей економіки. У плані виробництва пива, мабуть, буде важко переплюнути силу традицій, що збільшують продажі німецьких та чеських компаній. Зате, наприклад, онлайн-комерція і високі технології відкриті для інновацій. І копіювання тут не така велика біда. Хороший продукт з правильним позиціонуванням займає величезний шматок ринку, відрубати який просто скопіювавши продукт і рекламу — вкрай складно.

    Найяскравіший приклад: Facebook. Скільки мереж-конкурентів з’явилося у світового гіганта? Десятки і сотні. І що? На просторах світової Мережі «лицокнига» впевнено тримає пальму першості.

    Нарешті, далеко не завжди потрібно кардинально міняти щось в продукті. Повісити ТВ-екран у барі — не надто витратна інвестиція. Можливо, він вже там висить. Просто потрібно поміняти канал.

    Як використовувати на практиці?

    Застосування у рекламному справі досить зрозуміло і прозоро — інструмент для того і створений.

    Важливо відзначити, що УТП можна і потрібно застосовувати на етапі розробки бізнес-ідеї. Якщо ви вже на цьому етапі точно знаєте, що можете запропонувати ринку щось нове і корисне, щось з чого можна буде зробити правдиву і привабливу рекламу — така ідея, дуже можливо, варто бути впровадженою.

    СТАТТІ ПО ТЕМІБІЛЬШЕ ВІД АВТОРА