Daimler AG is een titan in de Duitse autoproductie, maar het verhaal bestaat eigenlijk uit twee oude verhalen die aan elkaar zijn genaaid. Het vindt zijn oorsprong in de bedrijven die zijn opgericht door Gottlieb Daimler en Karl Benz. Ze fuseerden in 1926. Die unie vormde de ruggengraat van wat een van de meest herkenbare namen op de weg zou worden.
De luxeauto van Mercedes-Benz werd gelanceerd in 1901. Het was niet zomaar een product. Het werd de motor van het financiële succes van het bedrijf. Zonder die vroege overwinning ziet de rest van het rijk er heel anders uit.
In 1998 verschoof de strategie van organische groei naar agressieve consolidatie. Daimler-Benz fuseerde met de Amerikaanse autofabrikant Chrysler Corp. Het resultaat was DaimlerChrysler AG. Deze nieuwe entiteit verkocht niet alleen sedans. Het vervaardigde een breed scala aan voertuigen, waaronder personenauto’s, vrachtwagens en bedrijfsvoertuigen.
Het merkenportfolio weerspiegelde deze mondiale ambitie. Je zou Mercedes, Dodge, Chrysler en Jeep onder één bedrijfsparaplu kunnen vinden. Het was een poging om elk segment te domineren, van luxe tot budget.
Maar het huwelijk hield geen stand. De culturele en operationele botsing tussen Duitse technische precisie en Amerikaanse verkoopstrategieën bleek te moeilijk te beheersen. In 2007 verkocht DaimlerChrysler een meerderheidsbelang in zijn dochteronderneming Chrysler aan een Amerikaanse private-equityfirma. De deal markeerde het einde van een tijdperk. Het dwong Daimler zich opnieuw te concentreren op zijn belangrijkste luxe- en bedrijfswagenmerken.
